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Et si les recherches sur Internet avançaient plus rapidement que Google ? C’est la situation à laquelle nous faisons face actuellement : le marketing de recherche n’est plus uniquement détenu par le mastodonte de Mountain View. Le Global Search fait référence à une méthode de recherche sophistiquée qui utilise une stratégie omnicanale afin d’optimiser la visibilité d’une marque ou d’un contenu. Il ne s’agit plus seulement de moteurs de recherche classiques, mais aussi de plateformes sociales, de places de marché, d’assistants vocaux et de moteurs internes à des sites web. Cette méthode s’appuie sur l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO), qui a pour objectif d’améliorer la visibilité en ligne sur tous les lieux où les utilisateurs effectuent leurs recherches.

Définition : Qu’est-ce que le Global Search ?

Trois constats s’imposent :

• Le véritable rival de Google n’est plus Bing, sinon des plateformes comme Amazon ou TikTok, qui captent et retiennent toujours plus l’attention des utilisateurs.
• Ce sont les habitudes des internautes qui définissent l’évolution du search, bien plus que les avancées technologiques. On pense notamment au voice search ou à Google Lens, qui peinent à s’imposer.
• Le parcours client linéaire appartient au passé. Il a laissé place au messy journey, un enchevêtrement dynamique d’allers-retours entre différentes plateformes.

Cette sensibilisation progresse progressivement dans les départements marketing. Le dernier sondage de Botify démontre clairement cette tendance : 62 % des directeurs marketing considèrent que l’élargissement du search est un enjeu crucial de leur stratégie d’approvisionnement. Quant aux nouvelles plateformes, leurs choix se portent sur YouTube (66 %), ChatGPT (56 %), Amazon (45 %) et TikTok (40 %).
Cette évolution provoquera-t-elle des conséquences indésirables ?
Le mythe du remplacement technologique massif persiste encore aujourd’hui. Le concept selon lequel chaque nouveau média vient remplacer un autre. Le cinéma aurait succédé à la presse, qui avait précédemment été surpassée par la radio, laquelle a elle-même été éclipsée par la télévision, avant que cette dernière ne soit mise de côté au profit d’Internet.

Cependant, ce que nous observons de plus en plus, c’est une superposition des usages des plateformes plutôt

Pour les directions marketing, deux conséquences immédiates émergent :

• Google demeure un pilier incontournable des stratégies de search.
• Le search s’étend désormais bien au-delà de Google, intégrant d’autres plateformes clés.

Comment trouver le bon équilibre entre ces deux dynamiques ?

Google conserve-t-il toujours son statut de leader ?

C’est la première fois depuis 2015 que Google subit une chute de sa part de marché dans le domaine de la recherche, passant sous la barre des 90 %. Sur ordinateur, il ne génère plus que 75 % des demandes. Des chiffres qui feraient la joie de presque tous les concurrents, mais qui, pour Google, demeurent insatisfaisants.
Google fait face à une multitude de défis. Malgré une expansion à deux chiffres cette année, le moteur de recherche a observé sa portion des dépenses en marketing de recherche tomber en dessous de 50 %.

D’après la dernière recherche de Scorpion, Google est de plus en plus contesté : plus de 50 % des participants pensent qu’ils doivent consacrer davantage de temps à leur recherche sur le moteur de recherche pour obtenir une réponse, et à peine 10 % considèrent les publicités payantes comme pertinentes. Cela remet en question certaines déclarations.
Néanmoins, Google conserve sa position de leader grâce à un taux de satisfaction des utilisateurs supérieur (indice 81), nettement plus élevé que celui des autres plateformes sociales. De plus, il continue d’attirer l’essentiel des investissements publicitaires en raison d’un retour sur investissement sans égal.

Ce modèle fonctionne tant que l’audience reste captive sur le moteur de recherche, mais pour combien de temps encore ? Des signes commencent à émerger, montrant qu’il est plus crucial que jamais de repenser sa stratégie de search en incluant d’autres plateformes.

Meta, TikTok… ces nouvelles marketplaces

Les plateformes de médias sociaux ont longtemps été des lieux de rassemblement essentiels, mais elles sont actuellement influencées par deux tendances relativement nouvelles, TikTok étant l’exemple le plus marquant.
Pour commencer, ces plateformes sont de plus en plus considérées comme des outils de recherche. Autrefois considéré comme un acte passif, la consommation de contenu est maintenant active : plus de 50% des utilisateurs de moins de 45 ans s’en servent comme outil de recherche. En outre, 10 % des membres de la génération Z préfèrent TikTok à Google pour leurs recherches, mettant l’accent sur des contenus liés au style de vie, au sport, à la cuisine, entre autres.

De plus, ces réseaux sociaux ne se contentent plus de jouer un rôle de prescripteur, ils sont devenus de véritables relais de vente. Meta, avec sa marketplace intégrée et son partenariat technologique avec Amazon en 2023, offre ainsi la possibilité d’acheter directement des produits sur Facebook et Instagram.

De son côté, TikTok Shop (encore indisponible en France) permet de suivre l’intégralité du parcours d’achat sans quitter l’application. Ce succès est indéniable. En 2024, on parle de 200 millions d’acheteurs actifs.

Tant de signaux qui ont récemment échappé à Google. Soucieux de l’orientation vers la plateformisation des pratiques, le grand américain a commencé à intégrer le contenu issu des réseaux sociaux dans ses résultats de recherche depuis quelques années : tweets, publications LinkedIn, conversations Reddit, vidéos TikTok, que ce soit dans sa SERP principale ou dans la section « vidéo ».
Cette tendance continue de grandir et devrait s’intensifier davantage avec le futur lancement en France de l’outil AI Overviews.
Par conséquent, il n’est plus suffisant de se focaliser simplement sur le référencement naturel ou les campagnes de publicité payante pour améliorer sa visibilité sur internet. Il sera désormais crucial d’intégrer une stratégie de promotion active sur les réseaux sociaux dans l’ensemble de sa démarche marketing en ligne.

Les marketplaces deviennent-elles indépendantes de Google ?

Un chiffre marquant : 65 % des consommateurs avaient l’intention de commencer leurs recherches de cadeaux sur Amazon.fr selon l’étude YouGovde 2023. De même aux États-Unis, avec un consommateur sur deux qui commence sa recherche de produit directement sur Amazon, soit 15 points de plus que Google. Un véritable changement de paradigme, avec l’émergence d’un duopole qui semble se dessiner !

Est-il vraiment possible d’affirmer que les places de marché et les moteurs de recherche sont indépendants l’un de l’autre ? Pas exactement.
Par exemple, l’année dernière, le secteur du media de détail a engendré 123 milliards de dollars de recettes, doublant ainsi son chiffre d’affaires en l’espace de cinq ans. Cependant, Google ne reste pas en marge, proposant ses formats Shopping tant en version organique qu’en payante. Pour l’année 2023 seulement, cette branche a généré 168 milliards de dollars pour l’entreprise dirigée par Sundar Pichai, offrant ainsi une option alternative aux détaillants conventionnels.
Il est aussi important de noter que les leaders du commerce électronique, tels qu’Amazon, sont actuellement les principaux investisseurs dans Google Ads. Effectivement, Amazon se retrouve maintenant dans plus d’une enchère sur deux.

Pour les annonceurs, il est essentiel d’être présent sur Amazon et autres plateformes similaires afin de travailler la phase finale du tunnel de conversion, tout en profitant de la visibilité qu’offrent les SERP de Google.

Les moteurs Gen IA, combien de divisions ?

Les études se multiplient et se contredisent concernant l’impact de ces nouveaux moteurs de recherche. Selon Similar Web, ChatGPT capterait 4 % du trafic de recherche, tandis que Bright Edge l’évalue à seulement 1 %. Qui croirEn fin de compte, cela n’a pas d’importance, la dynamique est là. Actuellement, OpenAI enregistre 1,6 milliard de visites par mois, ce qui représente 1,8 % du trafic de Google. Cependant, cela représente une multiplication par dix comparativement à l’année dernière.
Autrement dit, les annonceurs n’ont pas encore un besoin stratégique pressant d’incorporer les moteurs de recherche alimentés par l’IA générative dans leur stratégie marketing. Toutefois, quelques indicateurs précurseurs suggèrent qu’ils prendront une position de plus en plus importante dans les prochaines années.
Comme nous l’avons constaté avec les médias sociaux, il existe un avantage significatif pour les adopteurs précoces. Plus les marques embrasseront ce canal, l’utiliseront, l’évalueront et le perfectionneront, plus elles seront en mesure d’en récolter les avantages.

En outre, Google, avec son IA Overviews, semble déjà anticiper ce changement d’usage. Son affichage met en avant la qualité du contenu, le multiformat et l’expertise, reléguant parfois au second plan les sites optimisés pour le SEO.

Conclusion

Pour conclure, face à la plateformisation du search, les annonceurs devront se réinventer pour conserver leur leadership.

Cela signifie :

• Rapprocher les équipes acquisition et les équipes marques ;
• Repenser la production de contenu multi-formats (textes, créations, vidéos, études, baromètres, verbatims, etc.) ;
• Surveiller les plateformes sociales et e-commerce comme des leviers de search marketing.